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九代停货绝版提价30元、十代上新定价308元泸州老窖特曲迎来“历

文章来源:本站原创 发布时间:2019-08-11

  1、泸州老窖老字号特曲第十代来了:新品定价也很大胆,零售价52度308元,38度288元;

  2、6月28日,第9代老字号特曲停货,或许未来生产的可能性也不太大,绝版收藏的概念助力市场成交价格的进一步攀升,同时强化市场紧缺性,助力渠道商进一步动销;

  3、刚刚,泸州老窖发文,6月30日起,第九代老字号特曲结算价上调30元/500ml,这样一来:第九代产品终端价拉升到289元,进一步逼近第十代价格,也逼近300元大关;

  4、2019年上半年泸州老窖特曲价格提升、销量增长成绩可喜,尤其是河北、山东、安徽等市场增量明显,据了解已经提前完成全年目标任务的60%以上。

  5、从4月19日河南郑州开始,泸州老窖特曲联合中国烹饪协会打造的美食IP活动“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜第二季正式开始。尤其值得关注的是:从2018年第一届6个城市扩展至2019年的十省24城,翻4倍的大规模意味着更大的品牌势能与消费者参与度。

  那么来势汹汹的第十代未来成长潜力如何?特曲作为泸州老窖品牌复兴的主打产品胜算在哪?目前市场上老字号特曲的价格水平究竟怎么样?酒说通过市场调查呈现如下:

  客观而言,尽管泸州老窖从2015年8月就确定了5大战略单品的产品策略,但是严格意义上讲:随着这4年以来消费升级和企业的产品战略变化,有些品牌的代表产品一直在调整着,以官方最新的传播图为例,相比最早版本:

  没变的有两个:一个是国窖1573经典装,一个是老字号特曲。不仅如此,这两个产品不仅仅是所属品牌(品类)里面的代表,也是销量最大的。从2017年国窖1573调整完毕,销量超越历史巅峰之后,泸州老窖其实开始重点聚焦的就是特曲:

  一方面通过特曲60版这种奇兵式的特通产品拉升了特曲品类的市场溢价,唤醒了部分消费记忆(到目前,去泸州老窖酒厂的招待酒还是特曲60版),2018年7.5个亿的规模也的确培育了一部分意见领袖;

  另一方面泸州老窖的复兴,显然核心是承载着五届名酒荣耀的具象化产品:老字号特曲的复兴,从2017年10月起提出了新的品牌诉求“浓香正宗,中国味道”;同时通过密集的停货、提价、大会战等方式将市场终端价从最早的160~170元提升至目前全国普遍的220到230元左右(在今天的调价前),要知道老字号特曲应该是一个市场规模超15亿的大单品,更为关键是历史优秀、消费者普遍认知广泛的产品,十代传承,越是这样的,提价难度越大。

  2018年市场预计特曲的规模在30亿以上,显然这个规模已经成为5大单品中第二大的。

  更为关键的不仅仅如此:从目前老字号特曲切入的价格带来看,200到300元之间,全国是没有大单品的,甚至区域市场来看似乎这个价格带也是空白的,这是老字号特曲的机会。从对标角度来看:除了高端产品来看,真正实现高度全国化的产品只有150元的洋河海之蓝和350元以上的水晶剑,显然老字号特曲是错位的,而尽管这几年行业升级明显,区域酒企主流放量产品依然是180元以内,或者是上探到300以上,显然200到300的价格带很有机会。

  对泸州老窖来说,五大单品是个整体,近年来正是因为老字号特曲的价格理顺与回归,精品头曲D9已经能够占位到150元以上,头曲品类包括最低的老头曲也努力实现百元以上,二曲自然成长空间也出来了。

  还有一点就是关于这个“浓香正宗,中国味道”的品牌诉求,其实刚出来的时候也是有争议的,浓香正宗这个不用说,五届名酒、百年传承,而“中国味道”显然有些听上去形而上,所幸通过二届“浓香正宗·中国味道”中华美食群英榜给具象化了,围绕着中国菜系的“味道”作文章,也符合泸州老窖的传承底蕴和中国白酒餐酒的消费习惯,显然这种寻找当地正宗美食的方式,泸州老窖特曲不仅仅抓住了一个经久不衰、人气火爆的超级IP,更是把自己的品牌定位落了地,而且按照泸州老窖的性格,这种活动一做就是好多年,逐步构建起老字号特曲的文化强壁垒。

  其实,决定一个产品或者品牌的成长性,很多时候是天生的,也就是品牌基因,这个决定着品牌的高度与成长潜力。尽管目前市场上特曲作为浓香型白酒的一个工艺名称,许多企业都有特曲命名类的产品,但是从传承性与消费者认知方面来看,泸州老窖老字号特曲是有着先天优势的。

  这种优势不仅仅在于十代老字号特曲产品的经典传承与具象化表达,也不仅仅在于五届名酒的荣耀赋能,更在于故事性与说法上的站得住脚:泸州老窖酒传统酿制技艺第十八代传承人陈奇遇开创尝评勾调先河,按质定级开创特曲品类。客观而言,从目前5大单品来说,泸州老窖对国窖、窖龄和特曲都是具备品类(品牌)独占性的可能的,这种传承很有力量,尤其是在当前消费信息越发对称化、产品供给极为丰富的时代。

  2019年是泸州老窖股份有限公司“淼锋”组合上任四周年。在第十代老字号特曲上市时,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋亲自到场站台并表示:泸州老窖品牌是国窖1573品牌之母,实现泸州老窖品牌复兴是“淼锋”组合任内最重要的任务,而泸州老窖特曲是泸州老窖品牌复兴的主打产品,当前是泸州老窖特曲发展的历史性时刻,近些年来蓬安围绕“宜居江城”“历史文化名城”等建设大美公园城,要坚定信心和发展模式。

  这个历史性时刻可能在于当下,新旧产品更替升级对老字号特曲未来占位的战略价值,新旧产品并行与换轨对市场价盘的影响,消费者的接受度方面,这些都是对泸州老窖至关重要的,特别是新品价格提升到300元价大关,明显需要更多看不见的市场、品牌层面的辅助动作,才能提的稳,提的起来,毕竟跨度不算小。

  而从历史发展维度我们也能“看见”:泸州老窖特曲最高光时刻应该是从建国后一直到19世纪80年代中期,那一段独孤求败的岁月吧,而目前泸州老窖特曲发展又到了一个新的“历史性”时刻!显然当前的竞争更加激烈,不仅仅是竞品之争,更有香型之争,10代传承的“老特曲”不仅成为行业内少有的大单品的保鲜样本,更是成为泸州老窖“另一个百亿”的发动引擎。

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